互联互通进入“深水区” 微盟(02013)等SaaS任事商助力全域筹办

  智通财经APP获悉,受多重利好因素叠加,港股市场近期持续回暖,其中,互联网科技股尤为走强,11月以来,腾讯控股(00700)累计股价涨幅达40%,阿里巴巴(09988)、百度集团(09888)累计涨近20%,快手(01024)累计涨超60%,网易(09999)、美团(03690)等累计涨幅均超10%。国内零售SaaS头部私域服务商——微盟集团(02013)11月以来更是累计涨幅达到惊人的80%,本轮估值修复行情启动以来股价自最低点已经翻番。

  分析人士认为,港股科技股之所以走出探底反弹行情,或与“双11”期间淘宝、京东、快手等平台加速开启互联互通的合作有关。互联网大厂集体“拆墙”,无疑是今年“双11”前夕最大的看点,各个平台积极开放外链,微信、阿里和京东、快手纷纷打通APP或小程序跳转链接;同时,头部主播还可以在各平台间自由流动,交个朋友、东方甄选、遥望科技等抖音头部直播机构纷纷入淘,抖音粉丝过亿的“小杨哥”开始在微信视频号试播,“淘宝一哥”李佳琦则早在微信开通了“所有女生会员服务中心”官方小程序……

  开源证券分析指出,直播电商加快与传统电商平台的互联互通,或进一步驱动直播电商平台2022年“双11”GMV 保持强劲增长势头,建议关注2022年“双11”及直播电商行业格局深远变化给直播平台、MCN、代运营、营销公司等产业链各方带来的业绩拉动。

  作为微信视频号官方运营服务商,微盟集团自今年6月以来,各项业务快速恢复,视频号直播板块商家业务规模达到新高。该公司近期公布的业绩快报显示2022Q3的SaaS订阅业务订单同比增长30%,智慧零售业务逆势强劲增长。受益于互联互通,目前公司正着力于帮助众多零售商家完善小红书、支付宝、视频号直播等多渠道布局。

  根据第三方平台星图数据的监测,今年“双十一”期间直播电商交易总额达1814亿元,增长146.1%。抖音数据显示,10月31日至11月11日,平台内参与双11活动的商家数量同比增长了86%,7667个直播间销售额超过百万元。

  一个有意思的现象是,字节跳动在双十一前夕被发现在今日头条APP内上线了购物频道,商品由抖音电商提供,还在抖音推出低价专区,与拼多多、淘特、京东特价等对手抢占下沉市场的用户份额。

  尽管从2014年起字节跳动就开始了对“电商梦”的追逐,但抖音始终是一个短视频内容平台,其直播间的用户通常是基于兴趣探索和娱乐需求才进入直播间,而非直接的消费需求,直播间场观人数并不能直接反映产品销量。比如椰树集团,10月份累计观看人次达56万,场均销售额却只有2500-5000元。抖音电商的直播间对于用户的留存高度依赖于内容创作者,人格化IP和优质内容才是直播间乃至抖音真正的流量密码,这也是抖音电商将自身定位为兴趣电商的原因。

  而传统电商平台淘宝孵化出的直播平台,货架模式自带购物属性,从直播间商品连接的品牌官方店铺,到消费者下单支付的流程体验,再到供应链配备、物流体系及售后服务,淘宝都提供了成熟可操作的解决方案。这也是为什么淘宝除了头部主播外,中腰部直播间多以品牌自播为主,淘宝卖货始终是基于品牌和卖家,而非主播和直播机构。

  有业内人士透露,目前其负责的品牌,新客户的增量70%来自抖音,30%来自淘宝,但是通过私域沉淀下的老客户,30%淘宝老客带来的复购业绩已经超过70%抖音老客的业绩。数据对比下,几乎所有品牌商家和主播达人都已意识到,相比拉新,维护老客更为重要。

  艾瑞咨询在“双11”前夕发布的《中国商户私域布局洞察研究报告》称,具备流量价值、消费价值及经营价值的“公私域联动”已成为行业大趋势,对商家而言,必要且重要。

  对于品牌而言,随着用户的增长、流量的增加,不管是拉新还是维护老客,自己去运营很容易遭遇“效率阈值”,此时代运营类服务商就很有必要。耗时近10年从简单的“工具”升级为陪伴式成长的“智慧商业服务提供商”,微盟在公私域联营方面有一套成熟的打法。微盟通过公域与私域的协同提供相应的方法、工具、渠道、人以及系统,最终构建一个全域的数字化链路,形成商业闭环。

  比如微盟今年9月策划的“微盟智慧家装节”,以微信私域为主战场,通过小程序商城及视频号直播引导家装品牌客流互跳,为各品牌及经销商增加新流量,并以满减券、权益券、服务体验券等免费或低价领券充分吸引消费者。数据显示,此次异业活动导购触达私域超3万次,活动中形成的私域异业联盟为单个品牌最高带来了超1500条精准线索。

  交个朋友和东方甄选此前都流露出多平台发展的意愿。交个朋友创始人黄贺接受采访时曾表示,“一个合格的品牌,应该是在每个渠道遍地开花。但现在更希望能把抖音这一个渠道吃透,再进入别的渠道,是一件水到渠成的事情。”新东方CFO尹强也曾透露过东方甄选的定位是“多平台、多渠道、多产品带货”。

  百联咨询创始人庄帅认为,单一平台的风险和增长压力让大主播和直播机构不得不将全渠道策略加速推进。当然淘宝直播也需要他们推动竞争、吸引用户及更多商家和主播加入淘宝开播,同时加速推进“内容+交易”的平台规则变革。

  事实上,在抖音的流量分配机制下,不管是罗永浩“交个朋友”直播间,还是东方甄选,都无法稳居达人带货榜首位。

  根据抖音发布的榜单显示,2022年5月,罗永浩一度名列达人带货榜第一名。但随着罗永浩淡出直播间,董宇辉爆红出圈,“东方甄选”取代“交个朋友”,在6-9月连续四个月占据抖音带货榜榜首。同时,“交个朋友”直播间开始出现疲态,7-9月的销售额不断下滑,分别为3.17亿、2.98亿、1亿-2.5亿元,场均场观由136万一路下滑到111万,在Top10的7个综合类目玩家中垫底。

  罗永浩和“交个朋友”在这样的情形下,选择加入淘宝直播,寻找新的流量,也就不难理解了。10月24日罗永浩淘宝首播的数据也相当可观,当晚罗永浩出现在直播间10分钟后,直播间观看人次就达到306万,两个小时后,观看人次突破1000万,截至下播,场观突破了2650万。初步估算,罗永浩首次淘宝直播带货总额约为2.1亿元。自10月20日罗永浩确认入驻淘宝直播,到10月24日首次开播,罗永浩直播间粉丝增至253万。

  淘宝直播的流量加持不仅适用于罗永浩这样的头部KOL,对于腰部主播同样适用。今年以来,淘宝直播先后推出“超级新咖”和“回家计划”,前者直指抖音、快手上的中腰部和头部达人,后者则为回淘开播的主播、商家给予流量池扶持激励。

  这些达人、主播、商家在流量扶持下,直播数据确实有所增长。据央广网数据,2022年5月-9月,淘宝腰部主播每个月的成交额(GMV)都保持同比50%以上的增长。10月1日-9日之间,腰部主播的成交额甚至实现了3位数增长。

  此外,除了流量扶持,淘宝直播对抖音上的达人、主播、直播机构的吸引力还包括:直播卖货相较于短视频变现,对于内容创作的精力与创意要求较低,天花板更高;直播和机构缺乏大商品资源、选品经验、供应链体系,淘宝能提供一个货盘结构更深厚的平台。

  需要注意的是,跨平台发展并不局限于淘宝和抖音,更不是“二选一”。微盟集团首席运营官尹世明认为,“推动公私域各个平台的互联,才能构建可持续增长的品牌私域。”抖音主播入淘,可以有效地加强机构化运营,更好地打造渠道品牌、夯实上下游资源;而淘宝主播入抖,可以更形象化地打造品牌IP,深化品牌文化传播。

  这对SaaS服务商来说也是新的机遇,如微盟、有赞、鲸灵等通过自身搭建的标准化电商SaaS工具,迅速搭建起连接消费者、主播、品牌方和物流、售后的跨平台私域流量网络,并借助CDP、CRM、企微等全链路数字化工具,最大程度地满足品牌私域运营千人千面的应用需求,确保品牌商家在私域流量池规模化扩张的同时,依然能维持好品牌与原有私域用户之间的信任关系。

  自2021年7月首次传出“互联互通”,腾讯、阿里8年互禁告一段落,双方互通动作不断。2022年1月底,微信可以直接打开淘宝商品链接,也可以在不跳转淘宝APP的情况下完成购买。今年10月,双方的互通在支付和电商这两个核心业务方面更加深入。

  支付方面,支付宝支持向微信和QQ好友转账,同时也开放了微博、钉钉等平台。这是两大支付系统首次实现互通。核心电商业务方面,天猫在微信中上线了一款名为“天猫超市小铛家”微信小程序,虽然没有正式的业务运行,但这是阿里淘系电商首次在微信中上线重要的电商业务小程序,也被外界解读为阿里或将在微信内试水电商业务。

  除了阿里与腾讯互通外,国内各大互联网企业的联系也愈发紧密。10月28日起,淘宝联盟宣布将逐渐恢复自3月1日开始在快手被切断的商品及服务链接;京东物流也于近日宣布接入抖音电商“音需达”服务,为抖音的消费者提供送货上门等物流服务;除了抖音,京东在两年前就与快手达成战略合作,为快手提供供应链服务,而快手则凭借京东的供应链提高电商的履约能力;快手还在去年12月与美团达成互联互通战略合作,在快手开放平台上线美团小程序。

  “过去,很多商家把电商平台当做流量一次性收割的基地,但很难促进用户复购。”微盟集团创始人兼CEO孙涛勇认为,当企业依赖单一平台无法实现真正的商业智能化,只有有了互联互通的数据,才能真正实现数字化。

  作为头部服务商之一,微盟可以为企业提供引流获客、商业变现、用户运营等全链路服务,一路助攻企业做大做强私域主阵地。其中,直播能力作为连接公私两域的入口,正是微盟现阶段的主攻方向。

  在去年薇娅、李佳琦联手“逼宫”欧莱雅一幕上演后,品牌对于自播愈发重视。微盟增长运营负责人王媛媛认为,相比头部主播直播间对商品、佣金等多方面的高要求、高门槛,自播对于更多中小商家来说可能更可落地、可长期推进,当然达人直播在可推进情况下,也可做有效的分销补充。对于中小商家而言,如有线下门店、优质货源,可以考虑尝试自播,商家店员自己人上阵做主播,并不断迭代优化店播,在视频号当前的流量机会下,已被大量验证可行,可以跑出比较不错的中小商家直播ROI。

  据悉,微盟已打造了三期短视频直播中心,旨在助力企业抢滩短视频营销新风口,加速布局直播新业务,通过内容创意升级驱动购买高效决策,助力商家的品效增长。比如微盟与界界乐合作,界界乐携手微盟私域直播运营团队开启品牌自播,通过多渠道引流、全链路广告投放扩大品牌私域流量池,结合界界乐直播间人群画像实时调整商品配比,同时微盟为其配置了近10名主播组成明星导购团队,可根据导购带货情况进行适当人员调整,打造最适宜的私域直播场景,最终联动企微社群强力造势,充分带动私域用户活跃度,激励用户提高留存,实现直播间活跃度增幅超150%,单场访购率突破10。品牌数据显示,界界乐视频号开播3个月,实现GMV高速增长300%,UV高出市值4.6倍,2021年双11大促期间直播跃升品牌榜第二。

  如界界乐般GMV高效增长并非个例,市场强需求驱动着短视频直播在全球范围内迅猛发展,微盟已全面接入视频号、快手、小红书、抖音、西瓜视频、火山短视频等国内主流短视频直播平台,为品牌商户实现“直播+短视频”营销赋能;在海外营销板块,覆盖Facebook、Google、YouTube等海外广告投放渠道,适配各类需求场景,提供视频创意及制作,服务于国内外客户在海外市场的营销需求。

  目前,公域依然是最大的流量池,也是大部分零售商家的重要流量来源,但随着私域快速向前进击,更多势能被释放出来。互联互通浪潮下,流量壁垒被打破,从公域引流至私域沉淀,再由私域反哺公域,实现从私域到全域的增长正循环,是企业发展的大势所趋。“公私域”正在取代“私域”,成为流量圈的新热词。