B2C“新贵”京东商城:平价打宇宙

  自海外金融危机以来,中国网络购物的市场反而逆市增长,根据艾瑞咨询的统计,2008年中国网络购物交易额规模突破千亿大关,达1281.8 亿,相比2007 年增长128.5%,为历年来最高增长。

  在这其中表现最耀眼的是网上IT与家电销售企业京东商城,其销售规模在B2C企业中排第一位,接下来才是已经营多年的卓越与当当。

  “去年12月较11月销售增长逾30%,而之前平均每月的增长约11%,”京东商城副总裁徐雷对本报记者表示。

  分析师认为,京东最核心的竞争便在于高的性价比与质量保证,但在规模迅速做大且今年计划销售规模达到40亿元的情况下,其供应链的运转将会是运营上需要面临的挑战。

  从年销售额1000万元、3000万元到8000万元,再到2008年的3.2亿元,京东商城从建立以来销售额年增长速度约在300%以上。

  2007年,今日资本以上千万美元入股京东商城。今年1月份,今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬先生的私人公司联合注资2100万美元。

  今日资本总裁徐新曾对本报记者表示,其看中京东商城的原因是因为看好其销售模式,契合了当今新兴人群的购买需求。

  而这快速增长的背后,最核心的部分便是建立在正品基础上的低价策略。在对于价格比较敏感的北京许多校园BBS上,大家对于“京东券”非常热衷,在交易版块的全新数码产品转让中,买家都以京东商城的价格来作为参照对象,购买数码产品的许多人也都会首先考虑网购。

  “毕竟去了中关村还需要讨价还价,而在京东就没那么麻烦,而且还送到家里。”一些消费者这样想。

  而京东商城的创立者刘强东,在大学时期利用自己闲暇时间编写程序打工,毕业后在中关村进行IT产品的销售。由于看好B2C方向,他关掉了线下的门店创立了京东商城。

  最困难的时候,因为其低价策略对品牌IT商的线下渠道商产生了冲击,使得京东受到一些品牌供应商的联合。

  波士顿咨询公司曾提出这样一个观点,市场领先者掌握着主动权,如果它珍视市场份额的话,就没有人能够取代它的地位,除非它缺乏维持生产能力的资金。

  先行者DELL公司便是执行这一理念,从1984年的1000美元起家到2008年第四季度一个季度销售额为134亿美元。

  一些行业分析人员认为,京东商城希望依靠不断增大的销售规模,来获得更低的价格,从而获得竞争优势。

  “实际上,我们规模做得再大,从厂商拿货的价格也没有太多变动,主要是最后会根据规模的大小有一个返点。”徐雷表示。

  一些B2C的先行者,如海外的亚马逊与国内的当当、卓越等,最开始培育市场的时候都是赔钱在赚吆喝,亚马逊整整运营了约7年才开始赚钱,而到今年一季度,其净利润已经达到1.77亿美元。

  “我们最开始运营的时候,自己的员工都从自己公司买东西,因为知道许多商品都是赔钱在卖。这是为了吸引客户与培育市场。”一位曾工作于卓越的人士这样告诉记者。

  在徐雷看来,目前首先是要在产业链里做到价值最大,然后才是考虑盈利的事情。

  “按我们目前的规模,这样简陋的办公条件应该是比较少见的,网上有一张我们办公室的照片,有的网友评论说办公室环境不好,我们节省办公费用,是为了产品卖得更便宜,但是我们不降低服务标准。”徐雷笑着说道。

  他还举了几个例子,企业刚开始做传统店面时就一直遵循着控制成本,每天多下的纸箱子都是拿去卖掉,每个月光纸箱子也能卖一些钱;做网上商城后,为了控制成本,每个员工在下班前必须要关掉电脑,不然被发现会被扣分。此外,下班后桌子上杯子里的水也要喝掉,因为为了尽量地减少资源的浪费。

  “我们每天早上八点多都会有一个会,差不多每次开会都会讨论到信息系统方面有没有什么改进和升级,因为这对于我们节省成本非常重要。”徐雷介绍。

  早在最初创立公司时,连员工的工资系统等软件都是他自己用DOS系统写出来的,而包括现在京东商城网站的代码也都是内部开发,没有去第三方购买。

  另外,在京东的信息系统里会记录每款商品的销售情况,并因此会自动形成一个再次进货的指导数量,“这都是我们通过实践慢慢摸索出来的,哪一些商品卖得好,哪一些卖得不好,应该保持怎样的进货频率会比较合适,因为进太多积压库存,进太少又经常没有货,这些进购数量的上限与下限都会由系统生成,而如果要突破相关的数量需要有相关的负责人签字,采购人员是无权改动的。”徐雷透露。

  在最初,创立京东的供应链时间为20多天,而目前京东商城的供应链的时间为12.1天,这样的缩短首先应归功于公司对信息系统与进货频率、数量的重视与控制。

  “或许有人觉得时间缩短了十天没什么,但其实这个很重要,现在大家都说我们的毛利率非常低,但是因为同样的货物我二十天周转一次与十天周转一次,其利润会相差一倍,因为后者显然比前者多赚了一次钱,缩短了供应链的时间显然就提供了更多的价值。”徐雷解释。

  而在京东去年的开支出,重要的一块是为售后服务付出的一千多万成本,而京东认为在不降低售后标准的情况下,其在不断地优化流程与运作,以尽量减少不必要的费用。

  去年12月,京东商城的销售额比11月增长30%,而比上年同期的增长只是约12%左右,这种快速增长也给京东的物流等带来挑战。

  “当时因为金融危机,大家对于经济增长的前景看不太清楚,网络购物更是如此,所以我们在9月份以后便停止了相关物流人员的招聘,后来才发现增长速度甚至更快,但12月份开始再招人时已经来不及了,因为招人后需要培训三十天才能合格上岗,这导致我们的物流在那段时间被人抱怨,我们不想破坏我们的客户体验,因此在1月份出了个公告,让用户通过别的渠道去采购。”徐雷回忆道。

  “到3月初我们的物流体系正式恢复正常,即恢复每天两送,早上与晚上各一次。完全依赖于第三方的物流公司是风险比较高的,为尽量减少相关风险,我们今年会投入2000万来自建物流体系,两年内自建系统要覆盖约100个城市,这样差不多会覆盖我们92%以上的市场。”

  这种自建物流还有一个考虑是,许多三、四线城市的用户习惯货到付款,自建立物流体系可以提供包括移动刷卡等在内的许多服务,更好地满足客户需要。

  而支持这种物流自建的因素之一是,京东商城目前平均每个客户的单次消费在800元以上,因此每个城市如果每天有五百个订单,就足以支持自建物流体系的运转;事实上,当订单达到200以上时,京东就会有相关设物流点的考虑。

  对于外界关于自建物流体系的成本问题,徐雷认为,从短期来看,物流的成本会上升,但长期来看费用是下降,如果满足了客户更快捷的送货需求,出单量上升得很快,那么费用率是在下降,现在可能是百分之一点几的费用率,未来下降到千分之几都有可能。

  “B2C这个行业,高增长必须要匹配相应的信息系统建设、物流建设、供应商管理等等,这需要投入大量的精力和资本以及足够的重视,否则,一旦一个环节无法匹配,则导致的结果可能难以预计。”一度君华董事总经理胡翔认为。

  据了解,京东目前正在进行更大仓储的选址,即单体库房达到一万平方米以上,京东方面认为如果未来销售规模继续快速增长,目前3000到5000平方米的单体库房可能会增加到20个,在这些库房之间进行物流分配难以高效,另外其准备上马的流水线配送设备也需要更大的仓库。

  “以前商品少、人员开支成本低,用人的方式去管理更方便,而在商品增多以后,自动化的配送设备对整个效率提升与成本降低会非常有帮助,也会更好地缩减供应链时间,两年内我们希望供应链时间缩短到十天。”徐雷最后表示。

  尽管京东商城强调,传统的家电与IT卖场有其固定的消费习惯人群,但不少人认为京东商城实际上是“网上国美”,势必给传统的国美等渠道产生巨大的冲击,“毕竟现在家电的主力消费者会渐渐向年轻人群倾斜,同样的产品更便宜的价格,为什么不选择便宜的那个?”